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        品牌傳播|品牌傳播:莫讓廣告空轉(二)

        作者:papalaly??來源:品筑廣告??發布時間:2017-01-19 14:49??標簽:品牌傳播

          達成傳播目標,就必須把大眾品牌傳播進行延伸、重復和具體化,幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。
          品牌傳播中“推”與“拉”如何做到有效融合
          廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題,從根本上講就是如何發揮廣告“推”
          與“拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用,又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用,這里邊,涉及到兩個趨勢,一是廣告終端化;二是終端廣告化。
        品牌傳播終端化
          1.廣告終端化
          所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息,通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言,鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性,大眾品牌傳播只能是信息的輕度傳播而很難進行信息的深度傳播,很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下,進行面對面的深度傳播,實現傳播意愿。要達成傳播目標,就必須把大眾品牌傳播進行延伸、重復和具體化,幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。
          廣告終端化,就是基于此一現狀而出現的新趨勢。廣告終端化的具體現象有如下幾點:
          廣告信息傳播最大化
          大眾傳播由于投入代價相對較高,往往只能保證相對較低的出現頻率,而無法做到周而復始,反復循環,婦孺皆知。從根本上來說,僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能,這個時候,就必須借力打力,運用終端來完成大眾傳播未竟的事業,做到四兩撥千金。
          終端的品牌傳播資源相對于大眾傳播的短暫性特征來說,具永久性的優勢。
          諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端(尤其是服裝、鞋等消費品)挺立的“央視上榜品牌”標牌,即是品牌傳播價值最大化的一個典型。”,提升品牌價值。
        品牌傳播信息
          廣告信息傳播互補性
          由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規等種種限制,大眾廣告往往很難把品牌所需要傳播的信息進行透徹、深刻的傳播,大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞,而信息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰,最終形成傳播誤區,導致受眾對信息理解的偏差。
          這個時候,就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消費集群,而這個渠道,就是終端。
          終端占據地利之便,而且,終端與目標消費集群面對面接觸,有助于消費群與品牌進行深度溝通,更深層次的了解品牌、產品和其它信息。把廣告信息在終端進行全面、深入的延伸傳播,使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升,實現廣告信息傳播最大化,發揮品牌傳播的“溢價價值”。
          終端品牌傳播,可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病,實現品牌傳播目標?;顒有偷膹V告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜,依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播,往往能夠彌補大眾傳播的不足,起到良好的補充作用。
          廣告攔截
          自1999年開始,舒蕾投入巨額廣告經費,在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化,如何實現廣告投放的利潤回報,是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了,這個解決方案就是——終端。借助強大的品牌傳播力度和威力,舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購,利力專項的終端資源,把終端傳播做得淋漓盡致。
        品牌傳播廣告
          2.終端廣告化
          最大化的發揮廣告的價值,除了淋漓盡致的推行廣告終端化之外,終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。
          終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所,其本身具有不可替代的作用和先天優勢。所有品牌傳播所致力于達成的目的,無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的促成,僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾品牌傳播,根本不足以順利實現。終端占據先天之優、地利之便,有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解,是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處,不能靠廣告,而只能靠終端。
          終端除了產品銷售的功能,要同時兼備品牌傳播的功能,就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環節、每一個道具、每一個元素都利用起來,作為信息傳遞的工具,實現終端品牌傳播的功能。

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