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        2017品牌傳播熱點之互聯網二手車品牌漂移

        作者:papalaly??來源:品筑廣告??發布時間:2017-02-24 10:48??標簽:品牌傳播

          2017年,互聯網二手車品牌傳播的市場導入期即將完成,下一步將進入快速成長擴張的時間節點。把握溝通要點,提升溝通層次,將是各大品牌開展精彩傳播的新方向
         
          有產業的地方就應該有互聯網插足;沒有與互聯網結合的傳統產業,被視為扶不起的阿斗,前途堪憂看不到明天。
        互聯網二手車品牌傳播
          互聯網+的偉大嘗試進入到二手車市場,形成互聯網二手車的新模式。傳統的二手車交易以黃牛收車,囤貨,倒手賺取利潤的老做法,正在被短平快的互聯網交易取代。尤其互聯網C2C模式的快速崛起,更讓傳統二手車市場亮瞎了眼。個人車主通過網站發布信息,個人買家看到信息后下單購買,網站負責檢測和促成交易。大量中間環節如囤貨、加價、瞞報暗病、信息不透明、贓車黑車隱患等環節被切除,買入價和賣出價相對公平和平衡,帶來的結果是車主和買家集體狂歡。
         
          優信二手車、人人車、瓜子二手車直賣網、車王網、易車二手車……,一個個新興的二手車交易網站的出現,正在讓二手車交易迅速升溫。個人交易容易產生信用難題,于是各大品牌紛紛邀請明星代言,拉高可信度?;ヂ摼W企業下手狠準快,依賴資本運作,看重短期快速回籠的資金回報。為快速實現投資變現,各大品牌紛紛啟動大傳播計劃,上億級別的廣告投放此起彼伏,熱鬧非凡。二手車網上交易從前戲直達高潮,加速循環
        互聯網二手車品牌傳播熱點
          互聯網二手車市場,實際上就是一個買賣雙方和互聯網車商三方共贏的市場。數據顯示,2016年中國汽車年銷量達到2800萬輛,常年積壓的二手車輛數以千萬計。市場雖大,但傳統二手車市場水太深,一般買家難讀懂,不敢輕易踏入。所以,盡管二手車市場在全球范圍都是熱門話題,在中國卻難以形成氣候,長期表現平平。而扁平化的互聯網經濟臨門一腳,打通二手車交易環節,將讓二手車市場獲得重新激活的機遇
         
          二手車市場漸入佳境,和高潮迭起的廣告傳播運動互為因果
          2015年中國好聲音巔峰之夜,優信二手車一夜爆紅,投出了史上最貴的廣告,花3000萬播了個60秒。事后關注度太高,流量太大導致網絡崩潰,但大家還說值。這是二手車網商狂歡的初夜,再貴也值得。“上,上,上,上優信二手車”的口吃式品牌傳播也深深地留在了大家的腦海里
        優信二手車品牌傳播熱點
          2016年,之前為優信二手車代言的大腕明星孫紅雷畫風一變,開始為瓜子二手車代言。“上,上,上,上優信二手車”,秒變“買賣二手車,當然上瓜子”。這下廣大賣家賣家集體懵逼了。孫紅雷此舉,到底想讓我們上什么?腳踏兩只船,手持倆方向盤?上優信,還是上瓜子?能不能利索點,別結巴!
         
          黃渤代言的人人車出現得正是時候。東方船主張的銷售力法則讓廣告沒有一句廢話。“沒有中間商的個人二手車網站”、“沒有黃牛賺差價,劃算!”、“100%個人車源,249項檢測,安全!”、“買家賣家見面交易,放心!”、“14天內想退就退,靠譜!”。強調個人買賣的直接性,強調人人車的品牌,打消消費者對虛擬的網絡固有的擔心。真實性數據有說服力,買點賣點歸納有殺傷力,直接呈現消費利益,加上黃渤輕松搞笑的表情,增加了廣告的親和力。廣告已經投放,加速了人人車的品牌滲透
        瓜子二手車品牌熱點
          瓜子二手車傳播主張走的是定位理論。“瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價”、“車主多賣錢,買家少花錢”、“創辦一年,成交量就已遙遙領先!”。實際上,瓜子使用的是比附的手法,拷貝人人車的模式,同樣是繞開中間商,直接促成個人二手車買賣。在人人車開創的網絡個人二手車買賣領域,瓜子定了什么位?“直賣!”,一石二鳥,革中間商的命。問題是這樣的模式就是人人車的模式,定位理論在這里放了個空炮,僅僅跟風而已。唯有“成交量遙遙領先”這句話厲害了,本意是想傳遞“瓜子二手車交易占線上交易51.4%的市場份額,是第二名的2.7倍”的領先信息,大有一錘定音之感。
         
          從視頻傳播的數據來看,遙遙領先的是人人車。在優酷的視頻投放榜上,優信二手車視頻關鍵詞視頻有75條,單條最高播放量為111000人次;人人車則有4265條,單條最高播放量為344046人次;瓜子只有94條,單條最高播放量為 24000人次。人人車在視頻數量、最高播放量上均為瓜子和優信的數倍以上。由東方船制作的人人車廣告視頻被網民加料,制作成一條惡搞三國名人的鬼畜搞笑視頻迅速走紅,人們爭相分享,成為年度傳播熱點事件之一,影響深遠。
        人人二手車品牌傳播熱點
          不管怎樣,個人二手車市場在瓜子瘋狂投入10億元砸廣告、人人車5億元跟進奉陪,加上其他電商合力,以一年十幾個億的廣告費強攻,通過電視、互聯網、娛樂節目、樓宇電視、公交地鐵狂轟濫炸,終于在巨大且井噴的二手車市場打開了缺口。通過傳播,人們正在了解和接近個人二手車市場,推動二手車市場在千億的大盤之上再度上行。
         
          在市場教育的初期,瓜子巨額廣告費投入開創了知名度迅速提升的局面,而人人車投入不到一半的費用享受到近似的知名度,兩者形成雙贏的格局。
          早期的市場教育期,面對缺乏了解、缺乏信任的消費市場,直白的訴求很有必要。無論優信、人人車、瓜子、車王、易車,廣告傳播策略選擇的都是簡單粗暴的功能訴求,且收回了豐厚的傳播效果。
        二手車市場品牌傳播熱點
          那么,隨著市場的走高,市場的不斷成長成熟,傳播上還有什么牌可打?
          作為汽車生產和消費大國,每年我國的汽車廣告都有精彩紛呈的大動作。各大汽車廠商制定不同的訴求和主張,塑造出不同的品牌調性,與不同喜好的用戶形成共鳴,從而擁有各自雄厚的擁躉。不同凡響的別克君越、獨一無二的吉普、開寶馬、坐奔馳、低調奢華的雷克薩斯、安全的沃爾沃,經典的品牌主張令人記憶猶新。
         
          東方船用戶消費行為準則以八個字歸納了市場銷售的精髓。“興趣、利益、誘惑、傳播”,一個閃光點讓用戶對產品有初步興趣,一個獲得利益的機會讓用戶躍躍欲試,一次震撼人心的誘惑讓用戶欲罷不能,一次全情投入的參與讓用戶消費,然后主動參與傳播”
        互聯網+二手車品牌漂移
          從八字法則來看,互聯網二手車品牌傳播目前僅僅完成了“興趣、利益”的前兩步。依靠強勢的概念灌輸,靠用戶死記硬背地和品牌發生關系,這樣的粘性難以持久。
          如何精耕市場,夯實品牌?仍需從品牌各自的特性出發進行深入研究。優信二手車“放心”概念的強化,人人車“個人與個人”的情感故事,瓜子二手車直賣網的“直”系列概念的落地,車王網的“車王、歌王”的用車心得,易車讓買賣雙方如何“劃算”,這些命題都是大有文章可做的。
         
          縱觀二手車市場,隨著蛋糕的不斷做大,網商和傳統市場都在較勁,拼力爭取更大的份額。在網商領域,包括汽車之家二手車、易車二手車、車貓二手車等主流電商,以及半路殺入的新進者,都將成為互聯網二手車市場的一股力量,與優信二手車、人人車、瓜子二手車直賣網等一線品牌組合,形成強大的磁場,促進二手車交易不斷繁榮

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