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        企業在品牌傳播中的商標策略

        作者:papalaly??來源:品筑廣告??發布時間:2017-03-30 16:19??標簽:品牌傳播

          企業對自身及其產品或服務進行營銷推廣、廣告宣傳等活動,都是企業的品牌傳播活動。企業通過這些活動投入,向消費者傳遞品牌信息,從而提升企業及其產品知名度,提升產品銷量,終實現企業盈利。

         
          企業商標是品牌傳播活動的重要對象。因此,企業的商標管理不僅局限于商標申請、檔案管理等靜態、內部的管理,還包含企業的品牌傳播活動這一動態、外部的管理。在品牌傳播活動中進行規范的商標管理,可大大提升品牌傳播效果。否則,可能會令企業的品牌投入效果大打折扣,甚至有侵權風險。

         
          企業在品牌傳播中的商標管理活動主要涉及以下幾個方面:
         
          一、廣告及產品包裝中對商標的突出強調
          不少企業在廣告中,反復強調產品的成分、功能和效果,卻忽略對自己商標的強調,導致消費者只對產品的功效有較深印象,卻無法將產品與商標建立聯系,從而選購對應的生產者的產品。例如,當企業研發推出市場上還沒有的新產品,此時如果企業著重宣傳這一新產品,而沒有把自己的商標也突出強調,在初期可能會達到廣告宣傳的效果,但后期隨著其他企業也紛紛推出同類型產品,則可能會出現幫助競爭對手進行宣傳的‘負面效果’。例如立白集團推出的‘洗衣露’是區別于過去洗衣粉、洗衣液的新產品,如果僅強調‘這是洗衣露不是洗衣液’,不突出強調‘好爸爸’這一商標,可能難以達到企業預期的廣告宣傳效果。因此,只有在對產品本身進行宣傳的同時,不斷強化企業的商標,才能真正建立起消費者對企業品牌的認知度。
         
          如今企業在設計產品的包裝上也花費不少心思,有無比精美的設計和造型,有占據產品本身大面積的圖案,或者將商品的通用名稱醒目地突出顯示,但商標標識卻被放置在不顯眼的位置。例如怡寶礦泉水的外包裝上,外文‘Cestbon’和中文的‘怡寶’特別醒目,在包裝上占據非常顯眼的位置,立馬吸引消費者的眼球,產生較大的品牌沖擊力。因此,企業在對產品包裝進行設計時,應將商標這一重要元素考慮進去,盡量將設計與商標融合,既能達到美觀、吸引消費者注意力的效果,也能將商標信息有效傳遞給消費者。

         
          二、在品牌使用中對商標的規范使用
          明確地表示某一標識是企業的商標。在產品本身及包裝上,不僅包含商標標識這一信息,還包含如說明文字、功效介紹等信息。因此,如何向消費者說明哪個才是企業的商標呢?有效的方法是在商標標識的右上角或左下角打上注冊標記,向消費者說明這是企業的注冊商標。如果企業的商標尚沒有獲得核準注冊,但為了避免企業獨創的標識、簡短的宣傳語被他人隨意拿來使用,可以標注TM標識,表明這是企業的商標,并不是人人皆可使用的標識。
         
          規范使用已核準注冊的商標。依據商標法第23條,注冊商標需要在核定使用范圍之外的商品取得商標專用權,應當另行提出注冊申請。由此,企業在推出新類別的產品時,若希望將同一商標使用在該款新產品時,但已注冊商標核準使用的商品項目并不覆蓋新產品,應當注意:不能在商標上標注注冊標記,同時應當檢索在新產品的相應類別是否已有相同或較近似的商標注冊在先,避免發生侵權風險。
         
          另外,依據商標法第49條,商標注冊人在使用注冊商標的過程中,自行改變注冊商標、注冊人名義、地址或者其他注冊事項的,由地方工商行政管理部門責令限期改正;期滿不改正的,由商標局撤銷其注冊商標。由此,若企業的名義、地址發生變更,并在產品上使用的注冊商標信息是變更后的信息,但并未到商標局辦理商標變更,可能會因不規范使用注冊商標,有被商標局撤銷的風險。
         
          因此,企業在品牌使用中,既要醒目地向消費者表示某標識是企業的商標或注冊商標,也要檢視是否正確使用注冊商標。

         
          三、在品牌傳播中防范商標被淡化
          越是知名企業的知名商標,被淡化的風險越大。商標被淡化有幾種表現,一是他人搭便車,將與知名商標相同的商標使用在其他產品上,或將與近似的商標使用在同種產品上。這種行為將為弱化知名商標與特定產品的聯系;二是商標逐漸演變為行業通用名稱,企業不再對商標擁有專用權;三是商標受到貶低、負面的影響,例如將‘高露潔’商標用于馬桶等產品上,給消費者帶來不好的感受,從而對‘高露潔’商標產生負面影響。
         
          商標被淡化給企業帶來的損失難以估量。一方面可能導致消費者難以有效區分商品的來源,從而影響企業產品銷量和市場份額;另一方面可能白費了企業多年來對品牌建設、投入的心血。
         
          因此,企業應當在品牌傳播上防范商標被淡化。具體而言,在進行商標注冊時,可適當擴大保護類別,既在主營的產品上申請注冊,也在類似的產品以及對企業商標有負面影響的產品上申請注冊;在品牌傳播活動中,規范商標的使用,在商標旁邊加注注冊標記。在進行市場營銷活動時,監控市場上出現的與企業商標相同或近似的商標使用情況。一旦發現搭便車或丑化企業商標的行為,應當即使書面通知侵害人,要求立即停止不當使用行為。如有必要,啟動行政或司法程序制止對方的不法行為。
         
          強化企業在品牌傳播中商標管理意識,重視品牌傳播中的商標活動,可讓企業的商標管理活動更有成效,從而幫助企業建立、塑造強大的品牌,獲得更多的經濟效益。

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